Zašto se sada svi čude? Kakvo turističko iskustvo ima ministar turizma Darko Lorencin da bi mogao donijeti kvalitetniju odluku, pa udariti šakom o stol i kazati: Slogan je glup, idemo ispočetka? Ili što očekivati od ekipe iz Turističkog vijeća, koja je stoput dokazala da nema kičmu i da je, radi vlastite koristi, u stanju izglasati što god se pred nju stavi?
Godinama u svim turističkim reklamnim kampanjama objašnjavamo strancima da smo mirna zemlja za obiteljski odmor, a sada smo odjednom puni života. Možda Zrće i još desetak destinacija, ali ostali?
Novi slogan, očito je, nije kompatibilan s proizvodom koji nudimo i to je početak i kraj priče koju će vam potvrditi svatko tko se imalo razumije u turizam.
Osim toga, staromodan je, pa ne čudi da je odmah postao predmet ismijavanja, i to ne samo kod nas. Ismijavaju ga i srpski portali, koji s pravom navode da smo više-manje prepisali njihov, puno bolji. Ne znamo koliko su oni dali za “Life in the Rhythm of the Heartbeat”, ali zvuči znatno raskošnije od našega. Jednako kao i albanski “Nova mediteranska ljubav”.
No kakva je povijest hrvatskih turističkih slogana? Prvi logo u razdoblju 1991. – 1992. donesen je na inicijativu Janka Vranyczanyja Dobrinovića, ali su mu prigovarali da previše sliči austrijskome.
Dvije godine kasnije, točnije 1993., u turističku priču ulazi Rabuzinov znak i pojavljuje se slogan “Mala zemlja za veliki odmor”. U usporedbi sa zemljom punom života – na stranu sada što se istom krilaticom koriste mali korejski auti i poljska hrana – taj je ratni i poratni slogan bio odličan.
Za simboličnu cijenu osmislila ga je tvrtka McCann Erickson uz patronat profesora Fakulteta političkih znanosti Marka Goluže. Navodno se tadašnji predsjednik Franjo Tuđman bunio što se u sloganu spominje da je zemlja mala, ali je na kraju popustio.
Ne treba zaboraviti ni “Hrvatsku – raj na zemlji” iz 1997. godine zbog kojeg je s ministarskog mjesta otišao Niko Bulić. Na natječaju koji je bio raspisan pobijedio je, naime, prijedlog njegove supruge, koja je honorirana sa sada također simboličnih 12.000 kuna. Kada je stvar otkrivena, novac je uplaćen u dobrotvorne svrhe, odnosno Zakladi za djecu Hrvatske.
Zbog tog skandala do 2001. godine koristio se slogan “Tako lijepa, tako blizu”, koji je u istom natječaju ušao u uži izbor s “Rajem na zemlji”.
Godine 2001. radi se novi Strateški marketinški plan, pobjeđuju THR i Horwath Consulting, a javnost ne zna da je prijedlog slogana koji je trebao pobijediti bio “Mediterra”. Tadašnje turističko vodstvo kojim su predsjedali ministrica turizma Pave Župan Rusković i direktor Glavnog ureda HTZ-a Niko Bulić, odlučuju se za slogan “Mediteran kakav je nekada bio”, koji nije bio dodatno plaćen. Iza nas je bio Domovinski rat, a 1999. kosovska kriza i stručnjaci su nas nastojali pozicionirati uz bok s našim izravnim konkurentima.
“Mediteran kakav je nekada bio” imao je svoj smisao i ispunio je svrhu. Francuzi, turistički šmekeri, voljeli su ga, jer su znali da će kod nas pronaći ono što su u svojoj zemlji imali prije tridesetak godina. Talijanima, doduše, nije sjeo, jer su smatrali da isto imaju i kod kuće. Iako za nas nije bilo pohvalno što toliko kasnimo za razvijenim svijetom, slogan je imao smisla – željela se naglasiti čistoća obale, osama, hedonizam, autentičnost Hrvatske kao mediteranske zemlje… Za razliku od, recimo, Azurne obale. “Mediteran kakav je nekad bio” bila je poruka o identitetu.
S druge strane, za sve dijelove države koji se nisu odnosili na Jadran rabio se slogan “Hrvatska – svijet različitosti”. Uza sve to išli su i podslogani: za zemlje u susjedstvu “Tako lijepa, tako blizu” i “Kad srce kaže ljeto kaže Jadran”. Za hrvatske, pak, turiste: “Kad srce kaže ljeto kaže Hrvatska”. U svakom slučaju, bio je to neloš poredak riječi koji nas je godinama pratio na svjetskim promocijama i bio apsolutno najdugovječniji slogan ovih prostora.
Doduše, nemamo samo mi problema s turističkim sloganima. Austrija je devedesetih godina prošlog stoljeća imala čudovišnu konstrukciju koja je izazivala salve smijeha u tamošnjoj javnosti. “Alltag raus Osterreich rein” u slobodnom bi prijevodu značilo “Svakodnevica van, Austrija unutra”. Danas imaju “Austrija – dođi i oživi”.
Najagresivnija u sloganima, koje vrlo često mijenja i na koje troši puno novca, je Indija. Sada se oglašavaju pod “Incredible India”, koji nama zvuči odlično, a možda kod njih diže sličnu buku.
Što nam poručuje novi hrvatski turistički slogan i gdje nas pozicionira, zasad je teško dokučiti. Stručnjaci će reći da je riječ o lošoj kopiji jednog od najuspješnijih slogana svih vremena, španjolskog “Passion for life”.
Problem sa sloganom „Hrvatskom punom života“ jest taj što se čini otrcan, bezličan i – nelogičan.
Iz Glavnog ureda Hrvatske turističke zajednice poručili su da je slogan testiran na osam najvažnijih tržišta – njemačkom, austrijskom, talijanskom, francuskom, britanskom, švedskom, poljskom i ruskom. Je li im pamćenje kratko ili to ne znaju, ali gdje su u toj priči Česi i Slovenci, dvije skupine iz top-pet primarnih emitivnih država?
Javnost se, naravno, zgraža i nad 2,8 milijuna kuna, koliko će se platiti ili se platio slogan. Osim četiri glupo posložene riječi, ne treba zaboraviti da je u paprenu cijenu uračunat i krovni komunikacijski koncept, kao i mogućnost njegova proširivanja te da će autor, na žalost, iz istog misaonog bunara osmisliti i simbole, boje, slike…
“Prvi dojam nije upečatljiv”, kaže nam Ivica Vrkić, direktor marketinga Hrvatske lutrije, komentirajući novi slogan HTZ-a. Vrkić je, ako se tko sjeća, bio jedan od najizglednijih kandidata za fotelju prvog čovjeka Hrvatske turističke zajednice.
Vrkić će, doduše, dodati kako se oko slogana diže veća prašina nego što on to marketinški zaslužuje jer tržište destinaciju ne prepoznaje na taj način. Puno je važnije, navodi, kako se upravlja budžetom. A to je tek majka svih pitanja, rekli bi znalci. Ili je to možda jedino što aktualni vladari hrvatskog turizma znaju?
A što se slogana tiče, možda da završimo jednim od prijedloga za reklamiranje usluga Hrvatske željeznice: “Just don’t do it”.